Cách tạo trải nghiệm thương hiệu nhà tuyển dụng thực sự: Bài học từ ESPN

Sức mạnh thương hiệu nhà tuyển dụng đã trở thành một nguồn lợi thế cạnh tranh chính trong một thị trường nơi các ứng viên ngày càng có kỹ năng có nhiều sự lựa chọn hơn. Ứng viên tài năng muốn làm việc cho các thương hiệu phù hợp với giá trị của họ, trung thực và thẳng thắn về những gì họ đại diện, và thực hiện lời hứa về giá trị mà họ hứa hẹn với nhân viên.

Từ góc độ kinh doanh, các tổ chức có thương hiệu nhà tuyển dụng mạnh có thể giảm chi phí tuyển dụng xuống 50% và thấy hiệu suất tăng lên so với các đối thủ của họ.

Thật không may, việc hiện thực hoá lời hứa của nhà tuyển dụng thành trải nghiệm của nhân viên vẫn là một thách thức đối với hầu hết các tổ chức. Nhân viên cảm thấy không được gắn kết và cho rằng tổ chức không thực hiện được lời hứa về trải nghiệm nơi làm việc, dẫn đến thiếu năng suất và tăng tỷ lệ rời bỏ công việc.

Trong bài viết này, chúng tôi khám phá cách ESPN sử dụng thương hiệu nhà tuyển dụng của mình để thúc đẩy trải nghiệm và cam kết của nhân viên. Chúng tôi chia sẻ 4 hành động mà bất kỳ thương hiệu nào cũng có thể thực hiện để đạt được kết quả tương tự và cung cấp cho bạn các câu hỏi hướng dẫn để đánh giá mối liên hệ giữa thương hiệu nhà tuyển dụng và trải nghiệm nhân viên.

Trải nghiệm thương hiệu nhà tuyển dụng là gì?

Trải nghiệm thương hiệu nhà tuyển dụng là nhận thức, cảm xúc và trải nghiệm tổng thể mà nhân viên hiện tại và tiềm năng có với một tổ chức với tư cách là nhà tuyển dụng. Khái niệm này bao gồm mọi tương tác và điểm tiếp xúc mà cá nhân có với công ty, bắt đầu từ tuyển dụng và onboarding đến văn hóa nơi làm việc hàng ngày, phát triển sự nghiệp và thậm chí cả quá trình thôi việc.

Một trải nghiệm thương hiệu nhà tuyển dụng tích cực có thể dẫn đến sự gắn kết nhân viên cao hơn, tăng tỷ lệ giữ chân và khả năng mạnh mẽ hơn để thu hút nhân tài hàng đầu, trong khi trải nghiệm tiêu cực có thể gây hại cho hình ảnh của công ty, khiến việc tuyển dụng và giữ chân người lao động có kỹ năng trở nên khó khăn hơn.

Sai lầm của các công ty trong việc xây dựng trải nghiệm thương hiệu nhà tuyển dụng

Thập kỷ qua đã chứng kiến sự tập trung đáng kể vào thương hiệu nhà tuyển dụng, với nhiều tổ chức dành nguồn lực khổng lồ để quảng bá thương hiệu nhà tuyển dụng của họ cho các nhóm nhân tài tiềm năng. Tuy nhiên, nội bộ, thương hiệu nhà tuyển dụng lại bị bỏ bê. Nhiều tổ chức đã thất bại trong việc thực hiện những lời hứa được quảng bá bởi thương hiệu nhà tuyển dụng hướng đến bên ngoài.

Nhân viên đã lên tiếng bất mãn trên các nền tảng công cộng như Glassdoor và TikTok, thường dẫn đến sự tan vỡ lòng tin và lòng trung thành giữa nhân viên và tổ chức.

Các tổ chức đã phạm phải 3 sai lầm nghiêm trọng trong các sáng kiến ​​về thương hiệu nhà tuyển dụng:

Sai lầm 1: Thương hiệu nhà tuyển dụng bên ngoài và trải nghiệm của nhân viên bên trong không khớp nhau

Để thương hiệu nhà tuyển dụng hiệu quả, cần phải có sự đồng nhất giữa thông điệp và định vị bên ngoài của thương hiệu và cách nhân viên trải nghiệm thương hiệu trong công việc hàng ngày.

Ví dụ, công ty cho vay thế chấp Better.com định vị mình là một tổ chức lấy nhân viên làm trọng tâm, sử dụng công nghệ, tập trung vào cân bằng giữa công việc và cuộc sống, đa dạng và hòa nhập. Tuy nhiên, nhân viên báo cáo về văn hóa quản lý vi mô, giao tiếp kém, sa thải đột ngột và ít quan tâm đến hạnh phúc của họ.

Bên cạnh văn hóa công ty độc hại, ví dụ này nhấn mạnh sự không phù hợp giữa trải nghiệm được hứa hẹn bên ngoài và những gì nhân viên đối mặt hàng ngày tại công ty.

Sai lầm 2: Thương hiệu nhà tuyển dụng được sử dụng như một công cụ tiếp thị tài năng, thay vì nhấn mạnh vào trải nghiệm thực tế mà tổ chức có thể mang lại

Nhiều tổ chức tin rằng thông điệp thương hiệu nhà tuyển dụng hướng ra bên ngoài của họ phải nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh, bất kể thương hiệu có thể đáp ứng được những kỳ vọng đó hay không.

Ví dụ, các thương hiệu nhà tuyển dụng thường nhấn mạnh tính linh hoạt và khả năng lựa chọn là những phần quan trọng trong giá trị đề xuất của họ đối với nhân viên. Tuy nhiên, khi nhân viên tham gia, họ thấy thực tế là các chính sách cứng nhắc với tính linh hoạt hạn chế.

Ngược lại, công ty tư vấn McKinsey tuyên bố rõ ràng rằng thời gian làm việc của họ dài, nhưng đổi lại, nhân viên sẽ có cơ hội tham gia vào các dự án đổi mới với các nhóm trên toàn thế giới. Trong ví dụ này, thương hiệu nhà tuyển dụng cung cấp một góc nhìn thực tế về những gì tài năng có thể mong đợi, cho phép nhân viên tiềm năng quyết định xem họ có muốn theo đuổi cơ hội này hay không.

Sai lầm 3: Thương hiệu nhà tuyển dụng được sử dụng để thúc đẩy nhận thức và thu hút nhân tài, thay vì tập trung vào sự gắn kết, năng suất và giữ chân nhân viên

Một số lượng lớn các nhà tuyển dụng đo lường thành công của thương hiệu nhà tuyển dụng bằng khả năng tạo nhận thức trong các nhóm nhân tài mục tiêu. Mặc dù điều này quan trọng, nó chỉ làm nổi bật một mục tiêu của thương hiệu nhà tuyển dụng. Thương hiệu nhà tuyển dụng cần tập trung cả bên ngoài và bên trong, và mối liên kết rõ ràng với trải nghiệm thực tế của nhân viên là rất quan trọng.

Để thương hiệu nhà tuyển dụng hiệu quả, cần phải có cùng mức độ tập trung nội bộ để giữ cho nhân viên cam kết với lời hứa của thương hiệu nhà tuyển dụng. Phải có mối quan hệ chặt chẽ giữa thương hiệu nhà tuyển dụng (những gì chúng tôi hứa), giá trị đề xuất của nhân viên (những gì chúng tôi cung cấp) và trải nghiệm của nhân viên (cách chúng tôi thực hiện). Nếu ba thực tiễn này không được liên kết, thương hiệu nhà tuyển dụng sẽ mất hết uy tín.

Câu chuyện về trải nghiệm thương hiệu nhà tuyển dụng tại ESPN

ESPN đã giữ đúng với lời hứa của mình với tư cách là một thương hiệu người tiêu dùng và nhà tuyển dụng. Trong cuộc phỏng vấn với Dayana Falcon, Giám đốc Di động Tài năng tại ESPN dưới đây, chúng tôi giải mã cách ESPN một cách chân thực và bền vững đã khiến nhân viên của mình yêu thích thương hiệu của mình:

ESPN phải đối mặt với thách thức tăng cường tính di động nội bộ và khiến nhân viên nhận thức rõ hơn về các cơ hội nghề nghiệp trong công ty. Họ muốn giúp nhân viên của mình quản lý sự nghiệp hiệu quả trong khi vẫn trung thành với bản chất của thương hiệu ESPN.

Là một nhà lãnh đạo toàn cầu về truyền thông thể thao, thương hiệu của ESPN tập trung vào sức mạnh của thể thao để kết nối mọi người và thể hiện cách thể thao có thể dành cho tất cả mọi người. Mục tiêu của họ là tạo ra một chiến lược sẽ liên kết thông điệp cốt lõi này với trải nghiệm nhân viên nội bộ của họ, giúp nhân viên điều hướng sự phát triển nghề nghiệp trong công ty.

Để giải quyết vấn đề này, nhóm đã tạo ra một giải pháp sẽ cộng hưởng với bản sắc thương hiệu độc đáo của họ bằng cách “trò chơi hóa” sự nghiệp. Họ đã phát triển một Trung tâm Sự nghiệp ESPN nhập vai, nơi nhân viên có thể hình dung con đường sự nghiệp của mình bằng cách sử dụng ẩn dụ thể thao.

Ví dụ: người mới bắt đầu sự nghiệp được ví như các vận động viên điền kinh đang tăng tốc về phía trước. Ngược lại, những người chuyển đổi sự nghiệp được so sánh với các tay đua NASCAR chuẩn bị cho một cuộc đua mới. Cách tiếp cận này cho phép nhân viên nhìn thấy sự phát triển sự nghiệp của họ thông qua lăng kính thể thao, củng cố bản sắc của ESPN đồng thời cung cấp các công cụ định hướng nghề nghiệp thực tế.

Ngoài những ẩn dụ hấp dẫn này, ESPN đã giới thiệu chương trình “All Stars”, khuyến khích nhân viên gửi những tác phẩm tốt nhất của họ và được bình chọn bởi đồng nghiệp. Tương tự như cách người hâm mộ bình chọn cho những điểm nổi bật thể thao hàng đầu, sáng kiến ​​này cho phép 16 mục nhập hàng đầu nhận được sự công nhận.

Chương trình này đã tôn vinh thành tích của nhân viên và thúc đẩy tinh thần cạnh tranh, bắt chước sự phấn khích và năng lượng được tìm thấy trong thể thao. Sự liên kết giữa thương hiệu nhà tuyển dụng của ESPN với thương hiệu người tiêu dùng đã tạo ra một trải nghiệm liền mạch cho nhân viên, nơi tinh túy của ESPN hiện diện trong mọi khía cạnh của cuộc sống công việc của họ.

Các phần thưởng gắn liền với sản phẩm cốt lõi của ESPN tiếp tục củng cố mối liên kết này. Nhân viên có cơ hội kiếm được những trải nghiệm liên quan đến thể thao, chẳng hạn như vé VIP cho các sự kiện lớn như Masters, khiến phần thưởng trở nên thú vị và phù hợp với nội dung mà họ sản xuất.

Những ưu đãi này không chỉ là những đặc quyền nơi làm việc; chúng là những trải nghiệm phản ánh cùng một niềm đam mê thể thao mà ESPN mang đến cho khán giả của mình. Bằng cách tích hợp những phần thưởng này, ESPN đã kết nối hiệu quả thương hiệu người tiêu dùng của mình với văn hóa nội bộ của mình.

Hơn nữa, ESPN đã sử dụng các nền tảng truyền thông riêng của mình để kỷ niệm những sáng kiến ​​này, tạo ra sự cường điệu và phấn khích tương tự như những gì thường thấy xung quanh các sự kiện thể thao. Tích hợp các kênh truyền thông mới để chia sẻ thành công và sáng kiến ​​của nhân viên đã làm cho trải nghiệm nhân viên nội bộ trở nên thú vị như nội dung trên sóng.

Chiến lược này, tập trung vào việc liên kết thương hiệu người tiêu dùng và nhà tuyển dụng của ESPN với trải nghiệm nhân viên, đã thành công trong việc thúc đẩy nhân viên và thúc đẩy sự di chuyển nội bộ, tạo ra một nơi làm việc sống và thở theo bản sắc ESPN.

4 Hành động để thực hiện từ trải nghiệm thương hiệu nhà tuyển dụng của ESPN

Bất kỳ thương hiệu nào cũng có thể sử dụng một cách tiếp cận tương tự để khiến nhân viên trải nghiệm thương hiệu của họ một cách chân thực. Sử dụng trường hợp ESPN làm ví dụ, chúng tôi nhấn mạnh bốn hành động mà tất cả các tổ chức có thể thực hiện để khiến nhân viên của họ trải nghiệm thương hiệu của mình một cách chân thực:

Hành động 1: Hiểu rõ lời hứa cốt lõi của thương hiệu

Áp dụng cách tiếp cận này bắt đầu bằng việc hiểu những gì thương hiệu người tiêu dùng hứa hẹn với khách hàng và cách doanh nghiệp thực hiện lời hứa đó.

Ví dụ, thương hiệu người tiêu dùng của Nike tập trung vào sức khỏe và thể dục, thúc đẩy người tiêu dùng sản phẩm Nike “Just Do It”. Thương hiệu nhà tuyển dụng của họ sử dụng cùng những nguyên tắc này bằng cách đảm bảo nhân viên tiếp cận các cơ sở vật chất y tế và các chương trình sức khỏe, đồng thời thúc đẩy sự cân bằng giữa công việc và cuộc sống.

Hành động 2: Chuyển đổi lời hứa thành trải nghiệm nhân viên mà bạn muốn tạo ra

Khi bạn hiểu được trải nghiệm thương hiệu người tiêu dùng và nhà tuyển dụng, bạn phải chuyển đổi nó thành những trải nghiệm nhân viên được thiết lập.

Một ví dụ tốt là HubSpot, hứa hẹn công nghệ giúp các tổ chức thu hút, thu hút và làm hài lòng khách hàng. Trải nghiệm nhân viên của họ dựa trên cùng những nguyên tắc này và bao gồm những trải nghiệm cụ thể thúc đẩy những nguyên tắc này. Mã văn hóa của họ là một tài liệu công khai và họ sử dụng cùng một kỹ thuật để chia sẻ các thực tiễn tốt nhất với khách hàng và thông tin với nhân viên của họ.

Hành động 3: Tạo ra một câu chuyện hấp dẫn liên kết nhân viên với các giá trị thương hiệu

Để quản lý hiệu quả thương hiệu nhà tuyển dụng nội bộ, điều cần thiết là phát triển một câu chuyện rõ ràng và hấp dẫn cộng hưởng với nhân viên. Câu chuyện này nên đóng vai trò là một công cụ để chuyển đổi những khoảnh khắc quan trọng đối với nhân viên thành những trải nghiệm hữu hình.

Cần nhấn mạnh các yếu tố cốt lõi của lời hứa thương hiệu nhà tuyển dụng và chứng minh cách tổ chức đang tích cực biến lời hứa đó thành hiện thực trong nơi làm việc. Cách tiếp cận này giúp thúc đẩy mối liên kết sâu sắc hơn giữa nhân viên và thương hiệu.

Ví dụ, một công ty công nghệ đang phát triển nhanh có thể tạo ra một câu chuyện nội bộ hấp dẫn xung quanh chủ đề “Cùng nhau định hình tương lai” để liên kết nhân viên với các giá trị cốt lõi về đổi mới, hợp tác và hạnh phúc. Bằng cách nhấn mạnh những ví dụ thực tế về đổi mới do đội ngũ thực hiện, sự hợp tác đa chức năng và các sáng kiến ​​hỗ trợ hạnh phúc của nhân viên, công ty khiến lời hứa thương hiệu nhà tuyển dụng của mình trở nên hữu hình.

Chia sẻ câu chuyện này thông qua quá trình tuyển dụng, giao tiếp nội bộ và lời chứng của nhân viên giúp nhân viên cảm thấy kết nối về mặt cảm xúc với thương hiệu và củng cố sự gắn kết của họ với tổ chức.

 

Hành động 4: Củng cố thông điệp quan trọng thông qua các kênh truyền thông khác nhau

Một khi đã được đặt ra, những thông điệp này cần được củng cố và cần có luận điểm để hỗ trợ những tuyên bố này. Lời chứng của nhân viên là một cách tuyệt vời để thể hiện cách nhân viên trải nghiệm thương hiệu nhà tuyển dụng. Nếu được thực hiện tốt, chúng có thể mang lại độ tin cậy cao hơn so với các chiến dịch truyền thông chính thức.

Bắt đầu tại tổ chức của bạn

Thay đổi trải nghiệm thương hiệu nhà tuyển dụng có thể sẽ khó khăn, nhưng sự cải thiện về sự gắn kết, giữ chân và thu hút nhân tài của nhân viên khiến nó trở nên đáng giá. Dưới đây là các câu hỏi hướng dẫn mà các chuyên gia Nhân sự có thể sử dụng để bắt đầu:

• Chúng ta là loại hình kinh doanh nào và chúng ta cung cấp gì?
• Chúng ta hứa hẹn gì với khách hàng và ứng viên?
• Làm thế nào chúng ta có thể hiện thực hoá lời hứa này cho nhân viên của mình?
• Chúng ta có thể sử dụng ưu tiên Nhân sự nào để thúc đẩy lời hứa và trải nghiệm này?
• Trải nghiệm này trông như thế nào đối với nhân viên về những gì họ nghĩ, cảm nhận và làm?
• Ai là người chúng ta cần để bắt đầu?

Lời kết

Tạo ra một trải nghiệm thương hiệu nhà tuyển dụng chân thực là rất quan trọng để đảm bảo sự gắn kết và lòng trung thành của lực lượng lao động. Thương hiệu nhà tuyển dụng không chỉ đơn giản là một lời hứa với những người tìm việc tiềm năng mà nó phải được phản ánh trong trải nghiệm hàng ngày của nhân viên hiện tại.

Khi các công ty thành công trong việc chuyển đổi những gì họ hứa hẹn với khách hàng thành cách họ thiết kế và cung cấp trải nghiệm nhân viên, họ đang trên đà tạo ra một môi trường làm việc trọn vẹn.

Nguồn dịch: AIHR